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  • 雙11啟示錄:消失的數據與國貨的反擊
    2022.11.14    記者:NoNo
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    新聞簡介:平臺全面噤聲

    走過14個年頭的雙11,發展至今,促銷和直播的常態化,加之疫情下的消費降級,讓消費者已明顯從當初狂熱的“剁手”變得更為理性,更傾向于結合實際需求進行消費決策。

    根據國家統計局數據,1月-9月,化妝品類零售總額同比下滑2.7%。從4月份至今,這一下滑態勢一直在持續。

    在整個下行周期下,品牌能否借這個雙11重振信心,顯得格外重要。

    2022年雙11落下帷幕,在這個往年成交額不斷刷新紀錄的時刻,今年卻異常平靜。京東公布雙11戰績,2022年京東雙11全球熱愛季超越行業增速,創造了新的記錄,零售購物用戶也再創佳績,但并未公布成交額數據。

    天貓表示2022年雙11交易規模與去年持平(注:2021年天貓雙11交易額為5403億),但未公布具體數據。

    雖然平臺對于具體數額全面噤聲,但是也拋出了幾個代表性的數據:截至11月10日24點,這一屆消費者已經在今年天貓雙11買出了25343個銷售過百萬的爆款單品,其中2000多個超千萬。此外,消費者們也買出了148個成交額增長超100%的趨勢品類。

    根據星圖的數據顯示,10月31日20:00-11月11日23:59,綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為11154億元。綜合電商平臺總計銷售額為9340億元,同比增長2.9%,天貓占據銷額榜首。直播電商銷售額為1814億元,大漲146.1%,抖音依舊領先于點淘。

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    2.jpg3.jpg4.png5.png圖片來源:星圖數據

    01. 國貨美妝的反擊戰

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    從星圖數據公布的榜單來看(11月10日20點——11日24點銷售額),今年的雙11是國貨的“反擊之戰”。相比去年前10榜單中,只有薇諾娜一棵獨苗,今年珀萊雅沖入了前10榜單。薇諾娜一如既往表現搶眼,連續5年蟬聯天貓美容護膚TOP10。

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    國貨雙子星帶領一眾新銳品牌開始新一輪的美妝反擊戰。值得注意的是,一向低調的至本以低客單價低流量成本沖到了榜單前20,讓人驚喜,新銳品牌璦爾博士和HBN也表現亮眼。

    自2019年開始,天貓美妝榜的前三甲就被雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三個國際品牌所壟斷,今年也不例外。不過歐萊雅這位“千年老二”今年終于登頂,力壓雅詩蘭黛,奪得2022年度美妝類目冠軍寶座,他們之間的波動也直接體現在了財報上。

    歐萊雅前三季度銷售額增長20.5%,雅詩蘭黛2023財年第一季度凈利下滑29%。外企品牌的業績在此次榜單上也體現了冰火兩重天,韓系品牌此次在前10榜單中消失,而后在2021年雙11榜單中還高居第4。

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    彩妝類目,冠軍寶座此次歸于3CE,歐萊雅集團可以說是本次雙11最大贏家,把護膚、彩妝兩類目冠軍都收入囊中。國貨品牌花西子占據榜單第二,成為前10榜單中唯一國貨,完美日記則不見身影。

    02. 215億的李佳琦和淘寶直播

    這屆雙11最熱鬧的戰場非淘寶直播莫屬。

    時至今日,雙11仍對淘寶直播有著相當重要的作用,這不僅僅是每年一度沖銷量攢KPI的關鍵節點,也是塑造用戶認知,放大品牌效應的關鍵戰局。

    具體到因失去薇婭、雪梨等頭部主播而元氣大傷的淘寶直播上,在雙11的節點扳回一局,證明中腰部主播在淘寶的能量和價值,同樣也對其后續的發展有著不可小覷的作用。

    變數已然不多的直播帶貨行業,在今年雙11陷入了激烈的存量競爭。今年雙11最讓人吃驚的數據,莫過于李佳琦215億的銷售額數據,盡管該數據隨后被美ONE否認,但后者也并未提供新的數據,不少網友依據其直播間的點贊和場觀數據進行推測,李佳琦的帶貨數據并不會低。

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    去年雙11的傍晚,時任阿里副總裁吹雪面對媒體關于超級主編的提問,給出了一個“很難去干預”的回答。

    2021年對于淘寶直播來說是個重要節點,超級主播對淘寶的價值已經陷入邊際效應遞減,而更加讓讓淘寶直播頭疼的是,超級主播過于強勢的統治和對流量的壟斷,讓其一直以來希望打造的中腰部主播力量沒能真正培育起來。

    這種壟斷倒并非像一些人所說,李佳琦和薇婭讓淘寶丟失了自己的流量分發權,而是基于利益最大化的考量,淘寶直播也不得不將流量給到這些超級主播身上,以期發揮單個人次能帶來的最大收益。

    然而,薇婭的突然倒下,改變了這一固有格局。原先淘寶直播頭部過于坐大的問題瞬間消失,剩下的,是流量空缺如何彌補的問題。

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    在不久前的另一個大促618節點上,由于李佳琦和薇婭的雙雙缺席,淘寶直播罕見地在大促節點輸掉了GMV戰爭,不僅落后于抖音,甚至連快手也沒比過。在單個主播的GMV排名上,也少見淘系主播的身影。

    淘寶直播,不得不求變。

    而在雙十一這個關鍵節點,淘寶直播的手段也顯得比較高明。幾位邀請來淘寶的主播都并非簽訂的永久合同,更像是為了幫助淘寶打贏雙十一這場團戰請來的外援。據多方報道顯示,羅永浩總計會在雙十一期間在淘寶直播6場,劉思瑤為13場。而諸如俞敏洪,則完全是來講課造勢的,沒有額外的賣貨負擔。

    更大程度上,淘寶希望羅永浩和其他幾個頭部主播的集體加成,能夠在大促期間替代薇婭。而在關鍵時刻過去之后,又不會像薇婭一樣對平臺形成威脅。因此,和眾多來自站外的頭部主播的階段性合作,才恰恰是淘寶直播應該走的道路。正所謂,“大促靠主播”。

    03. 雙11的另一個流量密碼

    上半年的疫情反復后,線下商場也在雙11迎來了久違的消費熱情。

    在小紅書上,關于上海第一百貨、杭州武林銀泰、長沙步步高星城天地等熱門購物中心雙11期間的打折促銷攻略云集,現場排隊刷卡的火熱場景也不斷涌現。

    以杭州武林銀泰為例,根據其官方發布的數據,銀泰雙11預購首日,武林銀泰客流同比翻番。即便高端美妝品牌的明星套裝備貨量同比提升了15%,海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等數十個美妝品牌仍需要多次補貨。

    雙11狂歡季期間,銀泰百貨線上同比增長22%,近200個品牌同比增長超過30%。

    同一道理,不同于線上平臺都想從雙11的消費熱潮中分一杯羹不同,線下渠道對雙11的態度并不相同。它們有的積極,有的則顯得十分克制。

    以銀泰、百聯、凱德為代表的百貨商場從多年的線下店慶中摸索出了門道,在電商時代也緊跟潮流,積極擁抱雙11,一方面推出了銀泰“喵街”“i百聯”“凱德星商城”等線上商城,一方面還搭建了線上線下同步滿減、線下活動引流、線上直播賣貨的多陣地營銷體系。

    比如銀泰在杭州、寧波、溫州、合肥、西安、義烏等多城門店推出美妝預購,消費者可以線上下單、線下提貨;百聯在旗下第一百貨、第一八佰伴、世紀聯華、百聯奧特萊斯廣場、第一食品、第一醫藥、百聯到家等多個線上線下陣地推出“雙食衣”折扣促銷活動。

    除了百貨店,商超、免稅店、會員店、折扣店也都在就雙11做活動,但力度卻有所不同。一批玩家因為渠道定位、降價空間等多種原因,投入雙11的力度有限,甚至極為克制。

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    以超市為例,對比大潤發、家樂福和沃爾瑪等傳統商超積極參與營銷,紛紛推出全品類的滿減打折活動,新零售品牌對雙11的態度分化——七鮮超市作為京東雙11大促的重要一環,在生鮮品類上貢獻巨大,而盒馬鮮生則在2019年就明確宣布“從不參加618、雙11”。盒馬鮮生CEO侯毅認為,新零售跟傳統零售的最大區別就是放棄“價格戰”,對比價廉物美,更要提供優質商品。

    線上線下雙重綁定參與大促,是品牌和商場的共同選擇。商場需要銷售業績,也需要在線下經營越發困難的當下,為消費品牌提供更多流量渠道,這將成為商場招商的重要籌碼。

    與此同時,消費品牌需要更穩定的線下客流,即便是通過百貨商場的線上APP、小程序交易,但對比頭部主播個人影響力下的銷售轉化,通過商場帶來的流量或許更為持久。

    東耳觀點:國貨的絕地反擊,消失的數據,沉默的平臺,頭部主播的虹吸效益成為今年雙11的主旋律。

    不同于往年,今年雙11的“戰報”環節顯得格外安靜。

    除京東在11日下午2點首先公開雙11數據外,11日當日其他平臺全部閉麥。同時,記者還發現,不僅平臺沉默,在美妝界,也鮮少有品牌敲鑼打鼓播報雙11戰績。

    對于平臺的沉默,不少網絡大V紛紛吐槽,“往年戰報頻發,像中了狀元一樣。今年就像一個剛拿到成績單發現考砸了的學生,家長問成績咋樣就開始含糊說話了。”

    一方面,直播正在”殺死“雙11。在日常直播間輪番的低價教育下,對于消費者來說,每天都可以是雙11。同時電商大促也在不斷常態化,不斷“造節”和線上流量越發難獲取的現狀下,雙11呈現疲態實屬正常。

    另一方面,新興電商向傳統頭部電商發起沖擊。品牌方面,在超頭部和低價裹挾下,雙11越來越趨向用預算和品牌力拉動銷售的價格內容戰,因此不少品牌表示不再對頭部電商平臺“孤注一擲”,轉向加碼新興電商品牌,選擇多一條腿走路。

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