本期東耳文傳“疫中求生”專題組與旺香婷美妝連鎖創始人黎明女士共話美業線上直播話題。

遇事不要慌，開起直播說心里話！

旺香婷原定1月30日上班，因疫情改到2月2日，又改到2月9日，最后接到通知是“待定”，也不知道什么時候能開業。生意停擺，實體門店面臨現金流、租金、人員工資、庫存等多重大山的重壓！

作為企業創始人，在危機和迷茫前，必須站出來給員工信心和方向！

“疫情給全國商業按下暫停鍵，我們要從危機中尋找到機會。”黎明對小耳朵說：“我覺得2020年是‘直播年’吧！之前也知道許多品牌請李佳琪、薇婭等主播做直播帶貨。但我們做實體門店的，還是以線下實體為主，線上沒有精細到一定程度。我們有些迷惘直播從何做起？”

黎明先分析了旺香婷過去所積累的一些線上互動的基礎：2019年7月時，旺香婷計劃在2020年將線上線下、日化線與專業線融合，并請MCN機構為自有品牌做鋪墊，打造旺香婷自己的KOL和KOC。此外，也確定了旺香婷人設的定位、私域流量的維護搭建等。黎明更慶幸旺香婷與會員粉絲的互動并未中斷，再加上年前旺香婷嘗試以劇情、故事的形式在抖音制作短視頻，為現階段開通直播間奠定了基礎。

疫情期間，旺香婷組織員工學習別人的直播，并進行內部選拔測試。

3月5日，旺香婷首播，主播黎明上線1分鐘，便有上萬人次的觀看，結束時11.8萬人次觀看。這給了黎明極大的信心。

創始人的態度決定了企業的態度，黎明親自坐鎮直播間，給予旺香婷員工尤其是其他主播莫大的信心與激勵，因為這意味著公司及掌舵人對直播模式的認可和踐行，正如首播好成績給予黎明信心，旺香婷主播們也卯足了勁頭！

“我看很多直播，其實就是對著手機賣貨”，黎明說：“但我很多年沒有在一線銷售了，這樣肯定不合適了。我就決定對大家講講心里話。首播時，我說了旺香婷的價值觀、如何對消費者好、旺香婷的規劃等等，沒想到人氣反響不錯，這說明說心里話、嘮家常也能被認同！”

值得注意的是：首播中，黎明選擇了培訓總監和一位95后部門負責人，一老一新共同出鏡，培訓總監很好的銜接了黎明的內容。

旺香婷直播的一箭三星

①旺香婷是最大的資產，是帶直播“飛”的火箭

“旺香婷是我們最大的資產，未來我們會以旺香婷的品牌資產注力加油，在內容種草、品牌背書等方面增加力量，而不僅僅只是賣貨，不能變成完全打折的品牌，這很關鍵。”黎明對小耳朵強調：線上很重要，必須努力學習，跟上趨勢，但線下才是大本營，才是根本。

黎明所說的旺香婷是最大的資產，按小耳朵的理解，其實是一個連鎖門店的品牌化效應，一個在區域內家喻戶曉、擁有足夠數量私域粉絲的連鎖，做直播的公信力和受眾的參與度肯定在一個更高的層次，這也折射出一個連鎖門店日常經營中對顧客的服務意識、誠信精神以及解決消費者需求的能力。

“直播內容不能全是賣賣賣！！”黎明認為。

的確，聽到賣貨，小耳朵就聯想到“全網低價”、“實惠買贈”、“銷量XX萬+”等關鍵詞，歸根結底門店的品牌效應不能建立在折扣和低價之上，更何況實體門店并不一定都具備像李佳琦這些主播們強大的議價能力。

首播的黎明，講述了旺香婷的價值觀和文化，但她始終圍繞線上線下打通的核心。正如她給“婷粉”詳細講解了2020年不一樣的旺香婷：1.安心試用，一次性專屬用品；2.官方渠道比價，差價返還再送驚喜；3.90天無理由退換貨；4.購近效期8個月商品即享員工免單權；5.全品類產品免費試用。

線上優價線下服務體驗，這是零售未來的主流模式。黎明也表示：未來旺香婷會把30%-40%的重心放到線上，60%-70%的重心放在線下。

旺香婷首播當晚，100瓶資生堂眼霜3分鐘售罄，200套美寶蓮寶蓓水潤糖果護唇筆+400支唇膏5分鐘售罄。首播數據的即時反饋還使旺香婷在備貨方面做了調整，包括多品類、多價格帶的品牌產品，使得直播下單氛圍熱烈。

桃李不言，下自成蹊！

②三星齊飛：品類補全、價格分區、產品量多。

黎明認為，門店直播的品類應該齊全一點，甚至從細微處逆向思維。旺香婷首播中，唇膏的銷量喜人！“這是根據疫情做的調整，通常唇膏在秋冬季需求量較大。在疫情期間戴口罩涂口紅不方便，但是唇部會比較干，需求就會擴大，這是一個代入式考慮的調整！”

而進入直播間的“婷粉”處于社會的不同層次，對價格的接受程度和敏感指數不一而同。盡可能的兼顧不同需求的消費者，這是保持直播間人氣的一個方法。

直播在一定程度上刺激了會員的消費欲望，因此，擴大商品量比較重要。消費者購物有線下數錢的樂趣，也有線上拆包的小確幸，旺香婷不能因缺貨而讓“婷粉”們的小確幸姍姍來遲。

好外援客串直播間，加分題！

可以引為借鑒的是：旺香婷首播當晚，現場連線了中國美容博覽會（CBE）主席桑敬民先生、資生堂中國統括部長王磊先生，給予旺香婷鼓勵與支持，為其作信任背書。

消費者對于品牌是“格物不致知”。對于品牌的負責人也大多“聞其名而不識其人”。門店直播邀請公眾人物或品牌掌門人客串，不僅增強直播的公信力，也能略為滿足消費者的好奇心，增加直播的可看性和內容的豐滿。

旺香婷首播資生堂眼霜100瓶3分鐘售罄，這就是資生堂高管入場帶來的速度。

東耳觀點：

黎明表示：全民直播使消費格局被打破，我們通過直播數據獲知消費者對不同產品的喜愛程度、不同時間段直播的受歡迎程度等等，能讓我們做出相關調整。“直播年”、“新消費”及“數據化”成為關鍵詞。

小耳朵認為：直播不是心急眼紅地頭腦一熱，出庫存只是目的之一，且需要門店聚攏的強大會員粉絲、直播的優質內容、主播的控場互動以及多鏈路的物流體系等多方考量，更需要長期的經營與規劃。

而這一系統工程的建立和完善，如有日積月累的門店品牌做背書，將會事半功倍。行業中已經不乏有著強大區域影響力的連鎖系統，只要掌門人有改變的思路和決心，重視粉絲的粘性，并認真研究和分析數據，那做直播可能并沒有想的那么難！

正如黎明所言，創始人的態度決定了企業的態度，在想與做之間有著一條難言的思想鴻溝，正因為想法落了地，內心堅定地相信，她才能越過鴻溝，在直播間說出她的心里話，讓話語更有分量，讓直播亦更有聲量。