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  • 這類代理商,必然消亡
    2020.10.04    
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    新聞簡介:轉型或成關鍵。

    編者按:目前化妝品市場,越來越多的品牌選擇直供終端零售,追求利潤最大化以及網點的直接服務。部分大型門店系統甚至具備了代理商的能力和職責。因此產業鏈中,代理商的地位和作用漸漸顯得尷尬,有觀點認為代理商如果不進行轉型變革,將走向消亡。

    為此東耳文傳邀請到了鄭州文希商貿有限公司總經理孫嘯林先生作為東耳周思第三期特約主筆。

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    /鄭州文希商貿有限公司總經理孫嘯林先生

    以下為采訪實錄:

    我個人早期的時候經歷過很多行業,最早做過老師,入化妝品行業是在2001年,差不多快20年的時間,可以說是美妝界的一個老兵。對整個CS渠道發展歷史的變遷、發展時期的一些感受是非常深刻的。

    在2005年,我開創自己的公司和企業,2014年進入CBE體系。在桑主席提供的平臺上,發揮了自己特定角色的職責,自身也有非常大的一些改變,所以我覺得近20年的從業經歷,從入行到學習到成長進步,這一整個階段,還是非常有感觸的,真心覺得化妝品行業是一個非常好的行業。

    我個人認為代理商在整個CS渠道當中所起的作用是非常重要的,甚至是歷史性的。乃至未來呢,我相信代理商角色依然會發揮相應作用,只不過是他的角色,會形成相應的一些轉化。

    追溯到2000年到2005年左右,商品還不是很豐富的這段時期,那時在CS渠道基本上還沒有真正的品牌。當時的品牌發展到現今主流、主打品牌,在渠道上基本還看不到。

    例如歐萊雅2000年進入中國市場,資生堂2004年進入,一些國際品牌進入本土市場時,國內頭部品牌像自然堂等,還未出現。因此,國內頭部品牌的誕生和發展,代理商起著不可或缺的作用。國際知名品牌當時是通過百貨渠道、流通渠道進入本土市場,而國內大部分依靠著代理商服務,擴散到中國各地市場。

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    你問我代理商會不會消亡,我的看法是,不會。在我看來代理商還有一個名字叫經銷商。他的本質除了經銷產品之外,要提供相應的服務功能,服務是代理商的一大屬性。除卻線上帶貨基本不需要落地服務之外,傳統實體零售,它是需要大量服務支持的。如果缺少了代理商服務,我認為大部分廠家是沒有辦法直接服務到終端,品牌廠家需要中間角色和橋梁。因此代理商也成了CS渠道銷售中不可或缺的一環。

    當然這個不可或缺不代表可以一成不變。它的相應職能和角色正急需發生變化。如果現今的渠道商、代理商,還是在沿用原有的利差模式,僅僅把廠家所謂的3.5折拿貨變成五折終端出貨。那么毛利在減少,服務和基本成本在上升,尤其是現下特殊的歷史改革時期,代理商更將面臨前所未有的困難和挑戰。

    那么代理商想要持續發揮作用,在未來我認為需要具備幾種轉型的條件,一種是國內外知名品牌的流通物流服務;那么另外一種呢,就是基于一些個性化的服務,成為服務商。比如在河南,有一家公司專門做培訓,基于市場快速變化時期給店老板進行實體培訓賦能,例如線上銷售、社交零售、快手、抖音、社群、進口品等這些方面的培訓,這對于店老板來說是非常需要的。廠家需要代理商通過各種方式,將產品帶到各個終端,僅靠廠家自身,是無法支持如此多的環節的。如果僅靠廠家發貨給終端,如此龐大的營銷運營體系,它是否能支持,是否能服務的面面俱到?結果可想而知。再大的品牌,也會對整個市場鞭長莫及。

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    如果說真的會消亡,那么還在依靠傳統利差模式生存,簡單從A轉到B,賺中間差價,沒有任何增值服務,那這類代理商必然會消亡和淘汰。未來的代理商職業,它的標簽將會是商品+服務或者商品+資金。從A到B,沒有創新,那就會被市場所淘汰。

    不僅如此,代理商所首要面臨的問題不是消亡的問題,而是如何轉型的問題。如何審時度勢,轉變經營方向,改善商品組合模式,打通線上線下服務全鏈接,這才是第一要解決的問題。但是從整體來說,代理商隊伍狀況層次不齊,這也是當時入行門檻低造成的原因,才有了代理商消亡危機論的出現,因為確有一批代理商,模式簡單,服務單一,面臨著消亡。

    再談及品牌壓貨壓指標等問題,我個人認為還屬于表象。根本問題是品牌、代理商和終端三方之間銷售鏈的問題,如果單指壓貨,那確實來源于品牌方。原因在于某些品牌盲目擴張增長,庫存嚴重超標、后期嚴重貶值,市場竄貨。然而在現今背景下,真正把壓貨當做銷售手段的廠家也越來越少,因為已經壓不動代理商,而代理商也壓不動終端門店,終端門店可以選擇停止和你合作,乃至于線上進貨,線上折扣低,拿貨標準也低,第一次進貨的要求量也小,所以在資金和合作為王的時期下,百分之九十的品牌不會選擇壓指標來達成銷售結果。

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    那為什么當年國內化妝品CS渠道在高壓不理性增長下成長起來,然而現在指標理性了,一些品牌還是舉步維艱,甚至是呈現斷崖式下滑呢?來源于線上互聯網的沖擊。

    線上價格體系和線下不同步,線下市場也被線上所吞噬,消費主體總量未變,但是分量分流情況卻大大失衡,甚至是消費者消費習慣轉變,從線下購物到線上下單,這是CS渠道生意難的一個重要原因。

    在消費主體發生變化的情況下,壓貨指標手段失靈。代理商依附于終端,以終端為導向,改變政策,去吸引消費者,怎么讓消費者進店、買單?好的商品面對原有客群,將達到事半功倍的效果,商品成為線下生意的機遇,商品選對,基本經營成本合理,才是轉機,因此挑選商品是很需要智慧性和前瞻性的。

    我認為進口品將會是一個很好的選品方向,進口品帶有熱點和趨勢性,在實體中,我們原先依靠國產品牌打天下,而今這個局面未來將一分為二,將可能出現新的格局。因此代理商挑第一要選好商品是關鍵,選對好商品、好品牌,才有機會成就自己。不僅如此,更要從好商品轉化為心商品,用心挑選、用心服務,消費者愿意接受甚至是主動上門尋找的商品,對于終端來說這樣的商品十分重要。第二雖然線上沖擊很大,但線下破局的路徑也正是線上,線下公司需要通過互聯網工具來找尋方向上的探索,比如像社群營銷。據我了解,社群在很多實體門店里占到銷售額的一半以上,也有河南的客戶向我透露,門店去年的營業額整體翻了一倍以上,這是非常驚人的增長,為什么會出現這樣的情況呢,正因為他們通過微信、朋友圈、建立社群,建立完善的帶貨機制,我們每一位店老板,也像網紅一樣,通過社群向客戶帶貨,由此我們的客戶也成為了網紅,去影響身邊的人,這種影響和決定是短暫的,但正因為一個微信、一個電話路徑短,才成就了社群營銷這個新服務,并且代理商從中給到實體店老板一些線上營銷的支持和培訓,成為關鍵所在。

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    最后對于我們公司來說,今年會對商品整體做一個相應調整,在品牌和項目上,我們也會針對市場需求做相應取舍,而在終端層面,商品和顧客都需要賦能,包括技術層面的賦能,這也是我們正在努力想要做好的事。

    東耳觀點:

    孫總在行業多年,擔任CBE華中區秘書長兼河南分會會長以來,熱心行業公益事業。在采訪中,孫總憑借多年的行業從業經歷,帶來很多真知灼見。

    東耳認為,代理商的行業職責必然轉型,而在轉型的過程中,將有新型業務模式出現,轉型無法跟上社會或行業變遷腳步的代理商,個體將會消亡,但這個行業分工不會消亡。

    以往,代理商的職責主要是三方面的功效:資金的蓄水池、商品物流以及網點服務。這三項代理商最重要的職責正在發生顛覆性的改變——

    資金蓄水池:零售邏輯的變化,使得渠道鏈條越來越扁平且會逐步過渡到平臺型零售,而平臺型零售往往擁有完善的資金收付系統,且沒有賬期!沒有賬期!沒有賬期!因此代理商的資金蓄水池的作用正在削弱甚至被取代!

    物流:原本說代理商的利潤都在倉庫里,可見在商品物流上,代理商的作用甚至比資金蓄水池更大,但現在品牌商基本上擁有一部分自營物流,一部分委托第三方物流,在時效和管理上,甚至遠超代理商的中轉作用,渠道的扁平化必然導致物流的扁平化,代理商物流作用越來越尷尬。

    網點服務:事實上,大店或大系統,甚至擁有超過代理商的服務團隊,而中小網點,又缺乏投入大服務的性價比,而品牌也越來越注重服務到終端,加上移動互聯及社交零售的興起,代理商原有的服務體系迅速老化,很難吸引年輕消費者靠店進店。

    由此可見,代理商原本的核心競爭力逐漸變成雞肋,其生存的壓力遠超品牌商和終端網點(當然應排除那些有政治背景及壟斷資源的另類代理商)。在未來,代理商的轉型方向可能更適合承擔一部分品牌商市場管理職責。收集當地市場信息、管理市場價格并對網點進行數據化的分析和整理……作為代理商,誰能為品牌商、終端網點提供基于消費者研究的數據和內容,誰就能在未來的行業市場獲得應有的地位和利益。

    最后,感謝孫嘯林會長接受采訪,也感謝果本總經理顧勁松先生的分享。


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