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  • 呂雄偉:是品牌壓力傷不起,還是零售連鎖先拋棄?
    2020.07.04    
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    新聞簡介:從親密到松散,它們會一直“漸行漸遠”嗎?

    編者按:行業里有一種說法——頭部品牌商和零售商并沒有相向而生,而是漸行漸遠。零售商覺得頭部品牌商的生意沒錢賺,壓力還大。品牌商認為零售店難管理,店大欺客。

    為此東耳文傳邀請到了福建幻彩化妝品連鎖總經理呂雄偉先生作為東耳周思第四期特約主筆,來探討這一現象。

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    /福建幻彩化妝品連鎖有限公司總經理呂雄偉先生

    以下為采訪實錄:

    我從事化妝品零售行業已經23年了,在經營過程中,與頭部品牌的關系從一開始的親密型合作到現有的松散型合作。

    在合作過程中,尤其是2010年到2015年期間,幻彩店內頭部品牌占到了整體銷售份額的35%以上,頭部品牌也在這個過程中給到了終端很多支持,比如人員、培訓、落地活動、贈品等,還包含商品售后服務能力、退換貨支持,對于指標高、壓力大,在當時是一種常態,每個品牌或是代理商,都希望終端能夠完成更高的指標。

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    完善的服務和供貨體系,是我們選擇合作的前提,作為連鎖,我們還是有選擇余地的,如果一些品牌和代理商毫無服務能力,前期就會被拒之門外,哪怕它是頭部品牌。

    針對于“頭部品牌與終端連鎖漸行漸遠,終端‘不忠’”這個問題,首先我認為這是一種現象,但不會成為趨勢。從發展初期,品牌方目標也不大,有利潤即可,對門店和市場有保護,終端利潤有保證。第二到后期,品牌方要實現業績和品牌力的雙重提升,那它就要開辟另外的渠道,特別是從2013年起便開始高速發展、份額漸大的線上渠道。因此,品牌要去做線上生意,甚至在發展過程中使用暴利促銷、野蠻打折的手段,就令線下感受到品牌方所為是線下培育,線上收割的目的,這也給實體店造成了很大的沖擊,同樣的產品,線上和線下價格有一定差距,傳統實體呈現消費者進店難的局面。

    其實,根本原因在于品牌方做大做強時,它對于多渠道的開辟以及現有渠道的要求變高,而零售店也在做大做強,它對于品牌方各類服務也有了更多更深入的要求。“漸行漸遠”的現象出現,其實是雙方一同造成的,而非一方之原因。

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    我認為,要解決這樣問題,首先,品牌方自身要成為名牌,成為像XXX、XXX這類市場中不可或缺的條碼,第二是品牌要兼顧渠道,不同條碼針對不同渠道,有所區分,例如產品定價、活動和優惠力度要線上線下持平。第三,我認為除卻一些頭部品牌,在未來一些供應鏈公司將有很大發展機會,他們可能不是品牌方,他們也有可能是研發工程師成立的工業公司。他們專注于品類研發,比如美發護發、唇部、眼部、潔面、化妝工具等,以小品類撬動市場,不依靠產品線立足市場,SKU少,符合零售渠道需求。這類供應鏈公司在于零售合作時,也會給予合作市場更多的發展和保護。因此,門店也有了更多的產品供應選擇,無需成為等待服務、入貨的被動一方。

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    目前在幻彩,深度合作的有兩類公司,一類是專供CS渠道的生產企業,它們品質優異,市場有獨家性,廠家直供,是我們的戰略合作伙伴。另一類是小品類供應鏈公司,很多甚至是只專注研發一款產品,比如做卸妝水,它的品質優于貝德瑪;生產唇膏,品質優于曼秀雷敦和美寶蓮這些頭部品牌,做好一款產品,以此來實現競爭力,產品品質為王的時代,口碑決定了他們的發展空間。

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    東耳認為,頭部品牌的知名度一直是立足市場的關鍵之一,然而繁多的產品線和SKU數,使越來越多的當代消費者無法熟知他們的賣點所在,也給終端帶來了高壓的銷售指標。于是,零售連鎖選擇跳出捆綁圈,名品+優品+小眾品的模式,來獲取更多的消費者認可,呂總所言,在小耳朵大嘴巴看來,實則是以親身經營經歷,對一些品牌和連鎖的忠告,獲取良性合作的前提,并非指標,而在于品牌自身修煉升級、零售模式創新破局。



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