編者按：近一年里，社交新媒體成為行業的熱議話題和品牌推廣的新寵，但在這個熱潮中，大家都是摸索著石頭過河，經驗和成功案例在逐步積累。期間，有投入巨資但極低轉化的案例，也有叫好不叫座的尷尬，運用網紅等社交新媒體推廣和運營，究竟該如何實現有效甚至高效轉化？

為此東耳文傳邀請到了果本總經理顧勁松先生作為東耳周思第八期特約主筆，來探討網紅等社交新媒體。

/果本總經理顧勁松先生

以下為采訪實錄:

企業無論如何運營社交新媒體，最終的結果都是想實現轉化的效果。不管是用戶購買，還是用戶與企業建立關系，促進轉換，我們最終都希望內容能夠轉化為營銷結果。我認為這是企業運營社交新媒體最核心的作用，不單純是獲得粉絲的關注，而是希望粉絲轉為顧客從而能夠帶來效益。

社交媒體流量轉化路徑，不外乎從內容制作到建立流量池也就是粉絲群，到用戶轉化再到業績變現這一過程。

如何運用網紅等社交媒體運營推廣？

第一步，內容制作是關鍵。

企業運營新媒體要基于公司的產品和服務來設定主線，新媒體內容必須具有的社交屬性（互動性），如果沒有互動產生的話，很難鏈接信賴，從轉化層面（購買角度）來說也是很難的。

第二步，不同平臺對應不同載體也很重要。

微電影、短視頻、H5、抖音、快手、訂閱號、公眾號等等載體，在現階段相似的內容在不同平臺上的轉化效果也完全不同。根據不同目的和內容創意的節奏感，在一段時間內組合使用這些平臺，會有相乘放大的效果。

以果本為例，果本2019年第二季度傳播重點將放在主推產品:珍萃還原彈潤美肌禮盒、軟綿綿親膚面膜系列，以及次推產品:至臻果油還原水、防曬隔離BB霜、流光雪顏臻白禮盒、果油沁潤煥顏禮盒。針對這些產品，果本推出相應活動項目，包括公主美白歷險記、果本520 ,愛你如初(愛你如初手繪H5推廣, 愛你如初微電影推廣, 520大抽獎)、果本軟綿綿親膚面膜上市(你是什么樣的女子H5推廣)等等，善于打組合拳，才是社交零售轉化的利器。

舉兩個果本近期的操作案例:

內容的互動性，是社交營銷的吸睛之處，也是奠定銷量的基礎！    

這是去年果本1025節時給店里引流設計的一個H5手游，以尋找珍稀果實為線索，門檻較低，幾乎人人得獎，1周之內100萬以上人次參與，線下有將近2500家門店參與，平均每店引流45人，再加上后續的大抽獎為高潮，奠定了整個活動的銷量基礎。

這是最近推廣新上市的軟綿綿面膜測試設計的一款H5，將果實和人設集合，取得了相當不錯的效果。而且果本發送的《新品上市丨比云朵還要軟的面膜就是TA！》文章，閱讀量達到48592次。現在年輕消費者愿意嘗試好玩的內容，同時相互之間會有互動和比較。這期的H5，在內容策劃上滿足了年輕消費者對自身性格測試的好奇心，同時在提供分享理由的同時有效的將果本的品牌定位與活動內容結合。

總的來說，社交零售的核心還在于內容的創意和互動性，具體來看主要是以下兩點經驗：

首先是引起受眾的關注和好奇

軟綿綿面膜作為第二季度的重點力推產品，先是在訂閱號發起一輪競猜，引發大家猜想，提高關注度，發布承接在服務號，加上利益誘導，閱讀量高，留言量達到1500＋；還有一個實事求是的原因，來源于粉絲的留言分析得出，過往果本面膜的膜布比較厚，使用感一般，而新品的變化使得消費者對這次發布的新品抱很不同的期望值。

其次是對受眾數據進行精準分析并采取相應的策略進一步造勢

在一系列社交媒體運營推廣活動進程中，果本全程同步關注粉絲點擊量以及粉絲關注重點，并對此做數據分析。

以6月3日至6月30日訂閱號互動數據為例，一級菜單“會員福利”、“果本部落”點擊量最高，其次是“關于果本會員中心”、“積分商城”。通過分析得出：點擊前兩者的是新粉，點擊后兩者的是老粉，由此可見，公眾號的新粉數量持續增加，愿意了解果本的人也越來越多。果本應對此做出相應的對策和改變。

另外，文章推送需要保持一定的頻次，有文章持續推送點擊量就高，例如6月10日，當天官宣了果本新代言人，進而引發了大批用戶的點擊閱讀，明星效應也吸引了眾多的新粉。統計數字表明：公眾號在2019年第二季度中通過互動運營增粉1萬+ ，與第一季度增長速度趨近。其中5月初開始增粉明顯，5月10日至6月10日粉絲數從115.2萬人增長到116.1萬，直到6月增長開始平穩。

最后，種草完成之后是需要有促銷活動和售賣窗口，這點很重要！

果本前期的種草行動，通過微電影、新品面膜、全新代言人官宣三大內容集群刺激，拉動了粉絲的高增長和高關注，種草成功，在活動具體落地中，必須要有合適的政策以及天貓、品牌云商城等售賣平臺的鏈接。否則，活動再熱鬧、增粉再可喜，都是叫好不叫座。

東耳觀點：

隨著新媒體社交平臺的增多，社交圈擴大之后的商業化是必然的，這也使商業模式產生和迭代的基礎。網絡紅人利用社交圈傳播自己及相應的內容，不僅增加自身的粉絲，也獲得流量，從而產生流量轉化和商業價值。品牌借助社交媒體平臺及社交紅人，以創意、互動、新穎的內容發布，在進一步推高網絡紅人熱度的同時也是自身的品牌和商業行為獲得成功，這是互利共贏的新型合作。而需要注意的是：順勢而為的企業社交營銷，內容為王，造勢為輔，零售窗口是核心。